Définition
Le femwashing (ou féminisme washing) est une stratégie de communication ou de marketing qui consiste à utiliser des discours ou des symboles féministes sans engagement concret pour l’égalité de genre. Cette pratique vise à améliorer l’image d’une marque, d’une entreprise ou d’une institution en se parant d’une apparence progressiste, tout en perpétuant des pratiques discriminatoires ou exploitatrices en interne.
Exemples courants :
- Une entreprise qui utilise des slogans féministes dans ses publicités mais qui pratique des écarts salariaux ou du harcèlement en interne.
- Un parti politique qui se revendique féministe mais qui ne propose aucune mesure concrète pour l’égalité.
- Une marque qui vend des produits avec des messages féministes mais qui exploite des travailleuses précaires dans des pays en développement.
Le femwashing s’inscrit dans une logique de capitalisme rose, où le féminisme est réduit à un argument marketing plutôt qu’à une lutte pour la justice sociale.
À ne pas confondre avec : Purplewashing (utilisation du féminisme pour justifier des politiques racistes ou islamophobes) ou Pinkwashing (utilisation de la cause LGBTQIA+ à des fins marketing).